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微博大赚Twitter持续走低 不同内容策略的必然结果

发布日期:2017年02月24日  信息来源:未知  点击:
  2月23日,微博发布2016年第四季度及全全年财报。截至2016年底,微博月活跃用户全年净增长7700万,增至3.13亿,移动端占比达到90%,全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。 而在不久前的2月10日,微博鼻祖Twitter发布2016年第四
  2月23日,微博发布2016年第四季度及全全年财报。截至2016年底,微博月活跃用户全年净增长7700万,增至3.13亿,移动端占比达到90%,全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。
  而在不久前的2月10日,微博鼻祖Twitter发布2016年第四季度财报,收入7.17亿美元,同比增长1%,净亏损1.67亿美元。2016财年收入25亿美元,同比增长14%,净亏损4.57亿美元,月活跃用户维持在3.19亿。财报发布当日,推特股价下跌12.3%,以每股16.41美元收盘,以Twitter治国取得大选胜利的川普并未给Twitter带来好运。
  2016年10月,微博市值首次超过Twitter,在第四季度财报发布后,双方差距越来越大。那么,同样的产品为何在日后的运营中有如此大的差异,而微博又凭何反超行业鼻祖呢?
  内容生态下的“吸金”能力迥异
  根据彭博数据显示,追踪Twitter的股票分析师目前平均预计该公司2017年收入将小幅下降,原因就是广告商对该公司失去了信心,Facebook和年轻的Snapchat等竞争对手成为更有吸引力的平台,开始成为新的广告投放渠道。
  由此显示出Twitter在吸引广告主方面不得不面临的严峻问题:1,流量不断下滑,用户增量瓶颈显现,石家庄网络优化获悉已由2009年的全美第3网站降为2016年的第9,用户量增长也处于疲软态势;2.内容方面虽然美国大选打抢风头,但也暴露出其媒体属性过重的问题,时至今日,Twitter仍然坚持时间轴呈现信息,而微博早已经开始通过大数据算法为用户展示更合适的信息。
  如此,我们不难发现Twitter走入今天困局的根本性问题,除了公司内部管理的混乱,过分强调实时信息内容导致产品和内容单一也是一大原因,影响了用户活跃和流量增长,广告主显然更亲睐具有丰富社交属性的Facebook和Snapchat。
  而微博,同时驾驭实时信息和社交兴趣两大网络,并不断在产品形态上进行创新,其不仅活跃用户不断攀升,用户的分布也更为均匀,根据最新发布的《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上,四线及以下用户占比达30%,微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台。
  在铁哥看来微博与Twitter在内容建设方面的差异化相当明显:微博发展之初亦是注重时政大V和社会新闻,但在上市后便开始加重了各垂直领域的账号扶持。另外,在产品形态上推出图片、视频、直播、问答等多媒体产品形态,同时打造出Instagram、YouTube等功能,使得微博在国内社交媒体领域几乎不存在竞争对手。如第四季度,央视在微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,微博成为权威的新闻发布平台,与NFL达成战略合作,超级碗相关视频当天播放量达8841.6万,微博在体育垂直领域的权重由此增加。此直接导致:1.用户规模和构成更加丰富化,三四线城市用户开始成为新的增长点;2.微博的影响力不断提高,企业主在微博投放活动可取得此前地方卫视甚至央视一级的曝光度;3.丰富的用户构成又增强了广告内容的匹配精准度, 提高广告投放效率。丰富的信息流内容以及社交化模式,也使得微博在国内并未如Twitter一般遇到强劲的广告争夺对手。
  Twitter与微博境遇的迥异来自内容建设逻辑的不同,广告主自然有以上截然不同态度。
  内容方和广告主边界的模糊
  根据路透社报道,Twitter将解决营收问题的关键押在品牌广告上,换言之,在面临如上文所言一系列内容不利条件时,Twitter依然将品牌广告作为战略重点对待。而在铁哥看来,以新闻为第一要义的Twitter用户显然更关注世界上发生了什么,而并不太关心广告主的广告内容。
  而微博却走出了完全不同的广告主合作模式:广告主既为广告发布者亦为内容创造者。
  众所周知,微博以社交及垂直化内容成为国内最重要的广告平台之一,而在此生态中:1.广告主多以官方账号存在,通过广告投放的形式不仅完成了信息的曝光,且实现了自我粉丝的培养过程;2.优秀广告主往往是优秀行业垂直内容的贡献者,如各大手机厂商成为微博IT领域内容的贡献者;3.优秀内容创业者不仅可借微博广告系统快速沉淀粉丝,且加快其内容变现的进程,如微博此前推出的“微博问答”,极大增加了内容创业者的变现通道。
  以电商类网红自媒体为例,@张大奕 2016年在微博平台通过售卖服装类产品交易额超过亿,粉丝群体近500万人,而与此同时她也充分利用了微博粉丝头条、微博橱窗等商业化产品,是典型的微博广告主。这样即为微博创造内容,活跃用户,同时又为微博增加广告收入的头部用户,可谓是微博最好的广告主。
  整体而言,在Twitter的商业逻辑中,广告主基本以品牌广告为主,而又由于其过强的新闻属性使互动性营销内容效果难以显现,Twitter也鲜有优秀互动营销案例。而在微博的商业模式中,广告主和内容创作者的边界愈发模糊,广告主同时亦为内容创作者,广告主亦可在微博中取得收益,极大丰富和扩展了移动互联网的广告市场。
  商业价值的潜力不同
  2016年“网红”成为热门词汇,一方面微博投资一下科技以秒拍、一直播、小咖秀深入切入视频领域,微博成为短视频的重要产出地和传播路径;而另一方面微博借天生社交优势,成为网红们的主要粉丝沉淀地,微博也成为网红时代的最大既得利益者。
  短视频、直播与此前丰富的垂直化内容体系结合,不仅完善了微博的内容生态且强化了未来增长潜力,网红孵化、直播经济背后的商业路径越发清晰,微博在此优势便越发明显。
  再对比Twitter,2016年10月,其宣布停止短视频网站Vine,而就在2015年2月,CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)曾公开支持Vine,并认为Vine是Twitter不可或缺的一部分。此外,其进入直播行业的时间明显较晚,2016年12月才开始基于Periscope技术,届时用户在Twitter页面才可直接观看直播内容,这比微博涉足直播整整晚了半年。
  相较于微博,Twitter在视频方面可谓失误连连:1.未有丰富的内容生态建设,使得视频增量很容易触碰到天花板,每月用户上传量从2014年月均的500万一路下滑到2016年年初的200万;2.未能留住头部大V,Vine前50大博主中的18人曾经来到Vine洛杉矶办公室,要求Vine采取措施挽救用户活跃程度不断下滑的局面,但Twitter并未采取有效措施挽留大V。当头部大V离去,Twitter的短视频战略也基本宣告结束。
  而在直播领域内,Twitter虽然希望借助瀑布流信息重新获得战略成功,但由于其新闻属性的基础未变,其直播必然也以新闻性为主,极大限制了直播的内容形式和受众人群,各垂直大V显然更倾向于在Facebook等平台中直播。
  而于此同时,微博已经成为新闻机构、大V、网红们沉淀粉丝、分享内容的重要场所,也因此,短视频和直播开始成为微博的下一个增长点。
  微博市值和商业完全超过Twitter,实质是双方在内容方面的不同方向的必然结果,微博一路走高,而Twitter虽有川普加持也难以抵挡走低的趋势。
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