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爱奇艺要靠会员扭亏 恐仍然难以摆脱广告变现模式

发布日期:2016年10月20日  信息来源:未知  点击:
  视频网站如何实现盈利成为了国内整个行业发展的瓶颈,不断增加的广告时长成为影响用户体验的一个肿瘤。要想不看广告也行,买会员,就可以免去广告的困扰。广告收入是视频网站盈利的主要手段,甚至可以说是唯一的途径。 但是,即使视频网站的广告时长不断增加
  视频网站如何实现盈利成为了国内整个行业发展的瓶颈,不断增加的广告时长成为影响用户体验的一个肿瘤。要想不看广告也行,买会员,就可以免去广告的困扰。广告收入是视频网站盈利的主要手段,甚至可以说是唯一的途径。
  但是,即使视频网站的广告时长不断增加,国内各大视频网站仍然处于亏损状态。于是出现了一个现象,国内的视频网站开始集体抢占优质版权,支持原创,并呼吁用户为优质内容付费。说到底,目的仅有一个,摆脱亏损,实现盈利。
  爱奇艺再砸钱发力内容,“版权+自制”内容战略双向并进
  作为国内排名靠前视频网站爱奇艺,在日前举办的“2016iJOY悦享营销会”上发出了自己对未来一年的宣言,称2017年爱奇艺要推出近200个头部内容项目,同时要至少花费100亿元采购优质版权内容。这显然是疯狂烧钱的态势,爱奇艺此举并不是什么惊天的举措,因为一直以来,视频网站几乎都是在靠烧钱来维持,爱奇艺也是一样。
  综合爱奇艺过去三年的财报,2015年、2014年、2013年分别亏损23.8亿元、11.1亿元、7.43亿元。但三年来的营收却一直呈现上涨状态,石家庄网络优化获悉,2014年的营收较2013年的13.45亿元增长113.6%,2015年营收为52.95亿元,较2014年的28.73亿元增长84.3%。至于为什么爱奇艺的营收一直在增长,去不见盈利的原因,是因为巨大的版权支出导致成本与费用的增加速度大于营收。
  这不仅仅是爱奇艺难以实现盈利的原因,也是优酷土豆等视频网站的弊病。因此,各大视频网站纷纷在广告以及会员收费上大作文章。但由于广告会对用户的观看体验造成不良影响,导致用户流失,各大视频网站便几乎口径一致地将矛头指向了会员付费方面,并拿出优质内容值得付费等原因来引导消费者去购买会员。
  但是为了压低购买版权的成本,爱奇艺与大多数视频网站一样,采用“版权+自制”内容战略双向并进的策略,一边争夺优质版权,一边坚持自制内容,以实现对成本的控制。根据爱奇艺首席内容官王晓晖的介绍,2016年,爱奇艺的版权采购达1600部,较2015年增长100%;在内容布局方面,2016年,爱奇艺自制内容超60部,较2015年同比增长200%。其中,自制剧增长468.5%。
 
  小部分用户虽愿意为优质内容付费,但优质版权难得
  不仅仅是爱奇艺,国内其他视频网站,例如优酷、腾讯视频等,也都在花大力气夺取优质版权,并且大力推行会员付费制。付费会员的机制或者说是视频网站新的捞钱机制在国内的时机真的到了吗?
  艺恩《2015中国视频付费研究报告》显示,中国视频付费市场经历了快速的成长爆发期,截至2015年12月底,国内视频网站付费用户规模达到2200万,较2014年增长133%。保守估算,2016年这一数字可达到3500万左右。由此可见,越来越多的用户开始愿意进行付费观看。对于视频网站来讲,视频是其产品,VIP会员是其核心用户,而追剧是VIP会员的中心需求。2016Q1《网路视频个人付费行业白皮书》显示,从观看行为上看,VIP会员是重度视频用户,这一季度平均每天花在看视频上的时间为4.3小时,是非会员的2.8倍。
  因此,视频网站开展VIP会员制,可以留住重度视频用户,还可以拉动视频的收视率,本质上是能够实现盈利的。就拿今年上半年爱奇艺热播的《太阳的后裔》来说,就创下了一个极高的收视率,爱奇艺也因此收益不少。随后便出现了对爱奇艺这种模式的各种讨论,自然是以追捧为主。
  对于《太阳的后裔》这部剧,爱奇艺给了会员一个特权,即可以同步韩国观看此剧,而非会员只能延迟一天观看。因此,这种模式一度被其他视频网站效仿。但是,却都没能收到这种效果。因此可以说,爱奇艺的这种模式具有很大的局限性,即很难摆脱版权本身质量的限制。
  各大视频网站对版权的争夺从未停止,因为这才是决定用户是否愿意付费观看的源头所在。因此一定程度上讲,与其说付费观看这种模式是否能给视频网站带来收益,倒不如说视频本身值不值得付费。
  付费会员盈利时代还未到来,依靠流量通过广告变现仍然会持续
  但是,最然目前付费观看用户呈现增长态势,但做一个也许不太恰当的比较,这个数字与目前超过7亿的网民数量相比只是九牛一毛。另一个事实是,优质版权也同样稀缺,视频网站很难实现会员的粘性,这也是爱奇艺为何继续烧百亿的原因。
  目前国内视频网站的付费会员制度主要有两种情况,即用户付费去广告服务与用户付费包月、季、年等一段时间的服务。从心理上来讲,虽然目前有原来越多的用户愿意付费成为会员,但即使这些用户成为了某个网站的会员,也仍然会在不同视频网站之间不断选择自己喜欢的视频。这与目前天价版权有很大关系,例如《中国好声音》一年的网络版权价值2.5亿元,包括《非诚勿扰》等在内的江苏卫视旗下所有节目两年独播权价值2亿元。某个视频网站不可能买下所有版权,用户的流失自然也是正常现象。同时,会员付费也远远赶不上视频网站购买版权的高成本付出,这也使为什么现在各大视频网站都在大力发展UGC内容的原因,因为这并不需要视频网站支付版权费用。
  这种入不敷出的情况下,目前视频网站还是得靠广告收入来支撑,爱奇艺虽然越来越弱化广告收入,但其最终还是逃不开依靠广告收入上来实现收益的模式。例如国外视频网站Youtube的盈利模式,靠的就是内容、个性化服务等增值业务吸引用户,最终能将用户流量转化为广告收益。但Youtube的UGC内容制造能力是国内网站所欠缺的,稀缺资源的提供能力也是国内视频网站所欠缺的。目前,优酷土豆应该是国内做得比较好的视频网站,优酷土豆靠得并不是付费会员,而是依靠内容优势赢得了用户流量,最终将流量通过广告变现,这点从越来越长的广告时长就可以看出一二。
  因此无论是爱奇艺,还是其他视频网站,所谓的弱化广告收入增强会员付费收入虽然有曙光,但是黎明前的黑暗更可怕,因为用户已经习惯了免费,实在难以改变。能够熬到太阳出来,还需要继续烧钱,因此目前视频网站之间的竞争就是一场烧钱的竞争,不烧钱就会在太阳出来之前被淘汰。
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