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滴滴优步合并 为何品牌独立存在

发布日期:2016年08月16日  信息来源:未知  点击:
  日前,滴滴出行宣布与优步(Uber)全球达成战略协议,滴滴将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产。滴滴出行与优步全球将相互持股,成为对方的少数股权股东。 在这场合并案中,股权是属于资本的。收购后优步全球将拥有滴滴17.7%的经济权益,不过其股权
  日前,滴滴出行宣布与优步(Uber)全球达成战略协议,滴滴将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产。滴滴出行与优步全球将相互持股,成为对方的少数股权股东。
  在这场合并案中,股权是属于资本的。收购后优步全球将拥有滴滴17.7%的经济权益,不过其股权只占5.89%。此外,优步中国的其余中国股东将获得合计2.3%的经济权益。
  品牌是属于市场的。从市场占有率来看,滴滴具绝对优势。合并前,滴滴出行估值为276亿美元,而优步中国的估值仅为80亿美元。从品牌知名度与开通城市区间的服务来看,滴滴也占据明显优势。
  同为出行平台,两家企业提供的是相同的服务与产品,模式相同、手段相同,市场开拓前期竞争最为激烈的就是知名度与影响力。石家庄网络优化消息,为了连接用车与租车信息双方的链条,此前两家企业都靠烧钱的方式,培养用户叫车习惯、获取用户数据,以取得品牌的影响力切口。此时,出行平台的品牌体现在价格优势与方便性上。一旦用户形成使用习惯,就可形成品牌依赖,对于企业来说就建立了一定的品牌竞争力,从而摆脱靠补贴争胜的末路竞争格局。
  目前,滴滴与优步中国都是靠价格竞争获取市场,还谈不上品牌体验与品牌竞争。不过,由于平台的管理系统是个生态闭环系统,用户与服务者是相互制约的,如果双方都不愿是一锤子买卖,就会认真履行要约,珍惜信誉与品牌,这使得约车服务变成一种可体验的品牌服务。
  根据滴滴出行CEO程维近日给优步中国员工的内部邮件中所说的,希望优步中国品牌和业务独立运营,并认为“这是最好的决策”。那么,为什么双方合并后仍保留原有品牌,继续独立运营?
  品牌二元对立的法则在传统经济中很普遍,如可口可乐与百事可乐、加多宝与王老吉、空客与波音、麦当劳与肯德基等。但在互联网平台经济中,这种对立关系被淡化了。互联网空间是TOC生意,基本上是面对面,几乎没有渠道,不像传统经济还隔着一片“小树林”,有相对的渠道区隔。没有“小树林”也就扼杀了其他相对立品牌的生存空间,与其肉搏不如协同并进。于是,互联网上58与赶集、爱奇艺与PPS、优酷和土豆、腾讯文学和盛大文学等陆续合并,成为一种主流的品牌运行模式。合并后,其中一个品牌并没有消失,而是双性品牌共存。
  互联网上双性品牌共存,目的是减少品牌内耗,节约营销资源,创造协同效应,共谋发展。更重要的是它们都没有具体产品,拥有平台性服务的特征。正因为是平台服务产品,它们与传统经济不一样的地方在于,传统经济并购另一个品牌,多会采用雪藏的办法,使其慢慢消失,从而让自己成为一个独大的品牌。但互联网经济可以两个品牌并存,实现平台共享、资本互有、资源共用、市场同利、利益同分。
  所以,滴滴和优步中国合并后,并非完全一体化,而是两个品牌继续同存,业务分设、共享市场。不过,未来两者或许会出现品牌上的差异性。目前两家企业价格并不一样,未来其中一方或许会形成相对高端的品牌。另外,滴滴的市场主要在国内,而优步市场主要在境外,双方相互持股后如果进行用户数据交换、用户账户境内与境外的连通,用户就能够在全球享受两个品牌提供的一体化解决方案。
  两个品牌是一家,各管一头,有不同的市场地理区隔,相同的模式与系统,不同的品牌认知与用户习惯,由此双方共存并没有问题。在这种情况下,易到与神州等竞争对手,由于品牌入口的占有量有限,系统的生态布局并不强大,未来的生存空间或许会受到挤压。
  罗兰贝格咨询公司的报告称,至2020年中国网约车市场规模将达到5000亿元,其潜在市场需求达到1.1万亿元。目前滴滴日订单已突破1600万单,布局的400余个城市中已有近300个盈利,其愿景是服务8亿城市用户的日常出行,如果加上优步中国的目标,相信10亿用户的规模不成问题。现在双方提供的打车、拼车、专车等业务,只解决了用户出行需求中的一小部分,从公交到地铁,从飞机到船运……林林总总的出行方式在效率与体验等各方面还有很大想象空间。
  品牌就是市场的入口,无论是用价格切入,还是用广告和营销切入,切口的支撑是对用户的好处。目前,这个好处是补贴优惠,如果合并后立即涨价,原有的补贴全部取消,可能对双方的品牌不利。当然,随着网约车的合法化和用户习惯的黏性增加,未来补贴减少甚至取消是必然的,如果此时品牌竞争力已经很强,有了品牌附加值,用户也相对容易接受价格的上涨。
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