八月底以来，美团买菜加快了自己在重点城市的拓展速度，用的还是擅长的老方法——地推铁军、首单补贴、九块九免运费。

    美团给每个前置仓配了几名地推和十几个配送员，每拉来一个有效新用户（下载美团买菜APP且成功下单），地推员可以拿到8元提成。他们喊出的口号是：美团生鲜超市没有任何配送费，买瓶水都可以给您送到家，还可以拿到总计108元的优惠券。有人算过一笔账，补贴、地推和人力林林总总加起来，获客成本已经超过200元了。

    半个月内，美团买菜先后两次来到我所在的小区进行地推，这个有大量中老年消费者的小区同时可以使用每日优鲜和盒马鲜生。公开报道显示，到9月中旬美团买菜已在京开出40余家站点，覆盖东西城、朝阳、丰台、石景山、海淀、顺义、通州等区域。美团CEO王兴曾在8月底的财报会议上表示，美团买菜在北京和上海初显成效。

    更高烈度的竞争发生在上海，这座城市是中国零售行业的兵家必争之地，也是这一轮前置仓竞争的重要战场。代表玩家叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等等都投入了足够多的力量在上海，盒马事业群总裁侯毅9月接受采访时说，前置仓们在上海的烧钱力度“真的很疯狂”，盒马的生意也受到了影响。叮咚买菜进入深圳后，随即大规模投放电梯广告，打出了「新用户注册即可获得价值108元优惠券」的推广策略。

    疯狂烧钱的前提是2019年以来的资本高点和巨头入场：三个生鲜电商（每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜）都相继获得了高额投资，生鲜零售巨头如永辉、沃尔玛把前置仓当做一个快速扩张、尝试创业业态的配套解决方案，美团则把前置仓作为捍卫护城河的守卫战在打。

    尽管如此，大家对前置仓还是褒贬不一。乐观者如永辉云创，强调前置仓是“新电商”，成本低、扩张快，会成为生鲜行业的制高点，未来有可能形成像美团一样的超级平台；反对者如盒马侯毅强调，前置仓只是一个过渡方案，不可能自己盈利，叮咚买菜目前的模式永远也不会赚钱，*终要被迭代掉。

    大规模的扩张补贴，更是让每日优鲜、叮咚买菜这些前置仓代表企业都陷入过不同程度的资金链断裂的传言中去，一般的人们也习惯于将前置仓与一地鸡毛的无人货架、共享单车拿来作对比警醒。

    但投资女王徐新给叮咚买菜站台了，她同时是京东、美团、永辉、谊品生鲜、兴盛优选和邻邻壹的投资人，这些公司几乎覆盖了市面上所有的生鲜商业模式——前置仓、社区店、社区团购、开放平台，各自在流量、供应链和前端运营能力上的优势不同，谁能成为**一统江湖的平台也还未可知。

    下了重注的参与者，都希望前置仓能挨过长周期的亏损，成为下一代电商平台，进而影响到生鲜供应链，促使零售形态发生质变。这样的故事曾在电商领域不断上演过——从平台电商到B2C电商，规模越大，成本越高，亏损越严重，盈利的拐点是成为行业**、掌握产业链话语权。

    作为新电商的前置仓也不例外，入场的人希望前置仓能成为新电商的制高点。只要营收不断翻倍，并且有源源不断的资本进来，这看起来就是一个可以继续下去的故事。

    01 | 前奏：用物流逻辑攻克生鲜电商

    生鲜是电商的**一个堡垒。“拿下了生鲜就能拿下天下”，今日资本创始人徐新在2015年参加「网易未来科技峰会」时说，这个品类占据了社会零售销售总额的90%，一定会出现大公司，京东和美团也都会做，一个从生鲜切，一个从外卖切。

    徐新这话还有一层意思，如同阿里依靠服装和C2C模式成为**代平台电商，京东依靠3C电器和B2C自营在阿里眼皮底下成为电商第二极的故事，受众广、频次高的生鲜，有可能造就新一代电商平台。

    难度是显而易见的，做好这门生意需要聚集起足够好的生鲜供应链——这就已经比服装和3C这些标品难度高多了，更需要找到一套算得过来账的履约模式——主要是低毛利要覆盖占比较大的物流及冷链成本。每日优鲜创始人徐正将其形容为“撅着屁股捡钢镚”。

    2013-2016年期间，京东模式和O2O风口催生了一批生鲜电商（易果生鲜、天天果园、本来生活等）和O2O项目（一米鲜、爱鲜蜂等），其在消费端履约的共同点是“集中式库存（中心仓）+长半径配送”。但由于生鲜这个品类单价低、损耗大、极度非标、冷链成本高，平台需要付出高达30-50元/单不等的运营成本（包括仓储、包装、配送和人工等），不亏损的解决方案是：做到200块的客单价和30%的高毛利，但高客单价、高毛利对消费者就没有足够的吸引力了。

    补贴大战、高额亏损加上没有获得持续性融资，这批生鲜电商还来不及做精细化运营和对上游供应链的管控，就或“死亡”，或转向B2B，或被并入巨头。石家庄网站建设消息2016年，一米鲜被百果园战略并购；2017年，易果生鲜与旗下的冷链物流独立业务安鲜达一起融入了天猫及菜鸟生态。

    之后进入生鲜电商的创业者们从中总结到了经验：降低成本、做好生鲜，需要在降低配送成本上破题。业内还一度盛行起了“谁能够在冷链物流领域有所作为，谁就有可能在生鲜电商领域后来者居上”的说法。

    因为在传统电商模式下，物流体系难以解决生鲜品类低成本保鲜和即时配送的需求。淘宝依靠的是三通一达等网络快递，做不了即时配送；京东以B2C模式和自营物流仓储能力见长，但受制于其区域仓的物理位置，多数订单也只能做到次日达和当日达。

    饿了么、美团等O2O外卖平台倒是拥有**的城配网络，但当时两个巨头都还没有足够的精力从外卖市场的竞争泥潭跳脱出来，以至于外界屡有评论说美团白白错失了买菜的生意，把机会让给了美菜。现在美团也开始从快驴To B和美团买菜&菜大全To C两头合围生鲜市场了。

    O2O生鲜谢幕、巨头又暂时顾及不了的情况下，从2015年前后开始，一批从零售行业过来的创业者们想到了用前置仓的模式试一试。

    不同于以往长半径的履约方式，前置仓模式会以城市中心仓为依托，根据订单密度在核心商圈和社区建立100-300平米的前置仓，每个仓服务周边半径3公里之内的区域。用户线上下单后，商品会由离他们*近的前置仓完成拣货、打包和配送，整个过程通常在30分钟~一小时之内完成。因为距离消费者近、订单密度高，每一张订单的配送成本可以控制在10元以内，相比**代生鲜电商缩减了3-5倍的成本。

    这更像是个物流逻辑的解决方案。徐正在2014年开始做每日优鲜时设想过，如果前置仓模式跑的通，这会是一种“中心电商打不着，又能快速切线下”的模式。