一到6月，京东618广告就铺天盖地而来。

　　原本是普通的**的6月18日，现在却成为了中国人的购物狂欢节。

　　同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一的销售额从2009年的0.5亿元到2018年的2135亿元，以惊人的速度增长。

　　不过不仅仅是中国，在世界其他新兴市场中的电商也在活跃当中。应该说，新兴市场中的创业者和投资者们受到美国和中国电商发展的激励，并在模仿和本土化中寻找属于自己的电商模式。

　　在《全球电商进化史》中，阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼试图从文化而非数据分析的角度，梳理全球——特别是新兴市场——的电子商务发展情况，回顾各地区电商发展的历史，展望未来的发展方向。

　　通过这本书，希望能为您展现当前新兴市场电商图景，并讨论不同**中电商成功的经验与失败的教训，以对在发展中**的电商领域有基础的认识与判断。

　　提及电子商务的先驱人物，作者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，极具创意性和颠覆性。

　　在19世纪后半段，美国制造业飞速发展，迁移到西部的消费者却因为散居而很难接触到这些丰富的产品。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物，但是价格昂贵。

　　在这样的背景下，沃德制作了《蒙哥马利·沃德产品目录》，通过目录将货物以低于杂货店的价格直接卖给农场主。不久以后，该产品目录就遍及美国农村地区——人们即使在边远地区也可以享受到购物的乐趣。

　　随后随着美国社会经济的变革，百货公司开始在城市崛起；零售商整合成区域性连锁店，形成了更大的规模经济。不过在沃尔玛出现以后，实体零售业才步入另一个高速发展时代。

　　在互联网时代到来之前，山姆·沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的**。沃顿将规模、科技和低价融合在一起，为亚马逊奠定了发展基础并提供灵感。

　　沃顿奉行“以价换量”的基本经营方针，以低价换取销量。在战略方面，沃尔玛以全面渗透农村市场为目标，每家分店与配送中心的距离不超过**车程。此外，较早将电脑引入超市管理中也是沃尔玛取得优势的原因之一——电脑系统将配送中心和到分店的路线无缝连接了起来。

　　沃尔玛之后，美国零售业迅速发展，一些零售连锁店如雨后春笋般出现，零售业的效率似乎已经达到**。但随着互联网的出现，亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新的时代——电子商务时代。

　　亚马逊以仓储为导向，绕过实体店将产品直接卖给顾客。除此以外，亚马逊还借鉴了沃尔玛创建的系统和流程，寻找到有效的支付和物流服务；较为完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。

　　贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式，但他并不是这股电商大潮中的**弄潮儿。皮埃尔·奥米迪亚建立了“拍卖网”，进行网上二手交易。很快，网站人气不断飙升，改名为eBay，紧接着在纳斯达克成功上市。该网上拍卖模式也在欧洲市场上获得了成功。eBay体现出了电商相信“人心本善”的特点，而它的成功就证实了这一点。

　　在亚马逊和eBay吸引人们的注意力的时候，传统零售商和自主品牌也开始创建自己的网站。除了自主经营网站给产品销售带来的好处以外，信任也是重要的影响因素——美国品牌商和零售商与消费者的信任关系很容易从线下转移到线上，同时民众也相信机构能够保护消费者的权益。

　　早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的***。石家庄网站建设消息到了2016年，中国线上交易量已经超过了美国，在接下来几年中阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，创建了西方**未曾出现过的商业模式。

　　当互联网漂洋过海的时候，亚马逊的B2C模式受到中国电商的推崇和效仿，例如8848网、当当网和卓越网。但这些电商并没有赚到钱，因为中国的基础设施较差，支付、物流等环节成本较高，同时网购人口太少，没有高销量以获得充足的利润。

　　亚马逊以仓储为导向的经营模式无法推动中国电商向前发展，eBay的集市模式却更适合中国国情。其中模仿的佼佼者当属邵亦波在1999年创立的易趣网。2002年易趣网获得eBay3000万美元的投资，在15个月以后eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控制易趣网。不过对于有十足自信主宰中国电商市场的eBay来说，将在不久之后发现自己陷入到一场苦战之中。而这个出人意料的竞争对手便是阿里巴巴。

　　当互联网热潮开始席卷中国的时候，马云在自己的公寓中聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站，他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。

　　*开始的时候阿里巴巴专注于搭建B2B电商交易平台。与竞争对手的封闭市场策略不同的是，阿里创造了一个完全开放的市场。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，为卖家提供“摊位”以及所需的装修工具与展示产品的方式。

　　在2003年阿里巴巴进入消费电商市场，创立淘宝网。从成立那天起，淘宝本质上就是eBay克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。阿里巴巴满足了当时市场的特定需求，而不是单纯的仿效eBay和亚马逊的模式。

　　而在印尼，在创始人威廉坚持不懈的努力下，Tokopedia这个集市平台获得了成功。通过与印尼各地物流供应商合作，Tokopedia网站与物流供应商网站整合在一起，使消费者可以追踪包裹去向。

　　对于东南亚电商来说，支付和物流是两大挑战。市场占领者是分散的，社交媒体也同样加入了电商的竞争行列。不过电商行业的竞争激烈程度、媒体的关注度和广告宣传效应将会使东南亚民众更加接受电商。

　　在拉丁美洲，电子商务起步较晚，目前正处于腾飞阶段。一些诸如“自由市场”这样的拓荒者成为该地区的电商领导品牌。位于阿根廷的“自由市场”确立了“以创新带动收益”的盈利模式，并且根据新兴市场的具体情况提供定制化服务，创造性制定了解决方案，成功破解了当地市场支付的物流和支付难题。

　　位于墨西哥城的电商Linio是“自由市场”的竞争对手，而它的幕后资助者正是火箭互联网公司。Linio的高管认为，他们已经做好拿下拉美市场的准备。

　　而预测未来，拉美电商终将显露出繁荣的迹象。巴西的经济不景气将会推动电子商务的发展；墨西哥已成为**电商发展潜力的拉美**；阿根廷电商市场潜力仅次于墨西哥；哥伦比亚是处于早期阶段的电商强国，电商行业即将腾飞。

　　非洲则是电商**一块处女地。腐败的风气、有组织的零售业的缺乏、基础设施的落后和经济衰退使得尼日利亚的电商（例如Konga公司）发展极为艰难。不过这些电商依旧找到了自己的生存之道，正在稳扎稳打地建设电商基础设施，解决这个**信任感缺失的问题。

　　在全球范围内，电商行业都在创造一个又一个的市场巨头。读懂全球电商的发展历程，也为理解各个市场，发现商机奠定了基础。这也是这本书的价值所在。