毫无疑问，马云是阿里巴巴的代言人。身材矮小的他，多年来在国外媒体的报道中被形容成“小顽童”，要不就是“一个颧骨深凹，头发凌乱，笑起来显得有些淘气的小矮个儿”，还有关于他相貌的形容：“严肃而机警”“淘气”“精灵般的”等。不过，马云将他独特的相貌转化成了优势。当阿里巴巴推出的浙江网商银行意图通过面部识别系统让客户实现远程开户时，阿里巴巴向众人表明马云这样一个“靠脸没饭吃的人终于靠脸吃上饭了”。

　　有些中国人喜欢把马云称为“E.T. ”（外星人），因为他们觉得马云长得像斯蒂芬·斯皮尔伯格那部同名电影中的主角外星生物似的。甚至连他的同乡浙江亿万富翁郭广昌都曾称马云为“外星人”，不过他马上就谦称自己“只是个普通人……没有人像马云一样聪明”。

　　马云看上去不太像一位企业**。他拥有这一身份通常具有的物质象征：全球多处豪宅，还有一架湾流的喷气式公务机等。不过他本来也不想桎梏于这种身份。互联网上曾疯传过一张马云的照片，那是在阿里巴巴10周年庆典时，面对整个体育场内尽情欢呼的1.7万名员工和另外1万名观众，马云梳着莫西干头，化了妆，装饰着鼻环，涂着黑色口红，纵情高歌埃尔顿·约翰的《今夜你是否感受到爱》（Can You Feel the Love Tonight）。

　　马云不仅热衷于表现自己，也乐于挑战陈规定论。有些商业大亨喜欢吹嘘自己的关系或学历，马云则一点儿不摆架子地表示：“我既不是‘官二代’，也不是‘富二代’，甚至没有一个有权有势的舅舅。”正因为没有留过学，他喜欢把自己说成是“纯中国造”。在所有科技公司创始人中，他丝毫没有技术背景，这一点让他格外引人注目。2013年在斯坦福大学演讲时，他坦陈道：“即使到今天，我还是不懂编程，还是不懂互联网背后的技术。”

马云从一开始创业起就被人低估：“我是个非常简单的人，并不聪明。每个人都认为马云是个聪明人。我可能看起来聪明，但脑子非常笨。”

天生的演说家

　　然而他的成就说明了一切，自称愚笨只不过是一种伪装。马云曾说过自己喜欢电影《阿甘正传》中的主角福里斯特·甘普（阿甘），因为“人们认为他很蠢，但实际上他知道他在做什么”。在他早期宣传阿里巴巴的一系列演讲中，经常会提到阿甘，因此我不由认为他的演说就是“甘式”风格。虽然阿里巴巴早已不同于往昔，但阿甘的魅力依旧。在阿里巴巴上市首日，马云在纽约证券交易所大厅内接受了美国财经电视（CNBC）的现场专访。当被问及谁是他的英雄，给予他**的鼓舞与激励时，马云脱口而出：“阿甘”。采访者愣了一下，说道：“你知道他是一个虚构的角色吧。”

　　马云的个人魅力和说服力对阿里巴巴的发展起到了关键作用，为公司争取到了大量人才和资本，同时也提高了自身的声望。他个性独特，融合了中国传统的善于赞美且胆识过人的双重优点。*早的一位外籍员工曾这样品评马云的个性：“马云有着魔力”。在这方面，马云有着史蒂夫·乔布斯的个性特点。乔布斯非凡的领导力以及为达成目的不择手段的风格曾被*初的苹果麦金塔设计团队称为“现实扭曲力场”。

　　沟通技能是马云自己的扭曲力场的核心。马云的讲话风格非常容易深入人心，他说的话都很容易让人理解与记忆，且耐人寻味。有关他的格言集萃以中英文的形式在网上广泛流传，很多都是言简意赅的感悟，仿佛只适合出现在励志海报中，比如说“相信你的梦想，相信你自己”，或是“学习他人的策略和技巧，但不要改变你的梦想”等。还有一些名言读起来有点像《伊索寓言》，比如“如果地上有9只兔子，你要抓住其中一只，那你就死死盯住这只兔子。你要改变战术可以，但不要换兔子……先抓住一只，放进口袋里，然后再抓其他的”。人们甚至从马云的这段格言中引申出另外一种及时行乐的含义，用来替自己的享乐消费行径辩护，比如购买**鞋子。

　　马云经常不备讲稿，喜欢即兴演讲。他的演讲技巧十分娴熟，因为本来素材就很少而精。他十分了解这些素材：这些他烂熟于心的常见故事很多都是来自他少年时期或阿里巴巴早期的经历。仔细了解一下他所有的演讲，你就会发现，在过去17年中，他的演讲内容基本上没有多大变化。然而，马云会根据现场的气氛和观众的兴趣加以微调，从而让每一次演讲都具有某种新意。

　　马云非常善于调动起人们的情绪。对于初始业务主要是国际贸易的企业来说，创始人的这一特质极为难得。有时，当他又开始讲一个我熟悉的故事时，我会下意识四下观察观众们的面部表情，试图搞懂他为何会具有持久的魅力。

　　幽默肯定是一个关键因素。只需在网上随便打开一个点击率颇高的马云精彩演讲视频，你都会发现他很风趣。在早先的一次活动中，我和他都是演讲者。他讲完下台后，我跟他开玩笑说如果阿里巴巴的全职工作不好干的话，就来当单口相声演员好了，也很有前途。马云的固定套路、妙语趣话、所说的各种奇闻逸事，以及将这些素材结合起来的方式，都和相声演员的做法如出一辙。

　　马云经常会在演讲中谈起他的经历，他是如何克服重重艰难、反抗各种不平等的，这些往往会让一些观众热泪盈眶，甚至连一些性格坚强的企业家也会如此。在一次给韩国大学生做的演讲结束后，有人问他生活中*遗憾的事是什么，马云自己似乎很激动，说后悔没能抽出更多时间陪陪家人。平复了一下心情后他接着说道：“通常都是我把别人弄哭的。”

　　就演讲受众而言，马云要比中国许多公众人物更有号召力，其中一部分原因在于他的英文很流利。其他一些中国科技公司领导人也能讲英文，很多人还留过学，但马云无论采用哪种语言，他的发言内容总能激起听众内心更深的共鸣。他的长期合伙人蔡崇信告诉我说：“这么多国际商务人士中，只有马云能用中英两种语言吸引别人的注意力。”

　　为了与外国听众建立情感共鸣，马云还经常会在演讲中加入一些流行文化的内容，比如会引用一些比《阿甘正传》更新的电影，其中一些正是阿里巴巴投资的。随着阿里巴巴开始涉足影业，逐步在好莱坞扩大它的影响力，一些国际知名演员也经常受邀参加马云的公开活动，比如丹尼尔·克雷格、凯文·史派西，以及以拍摄《碟中谍》系列影片而闻名的派拉蒙影业旗下明星汤姆·克鲁斯。石家庄网站建设消息2015年，阿里巴巴还参与投资了该系列电影的**一部《碟中谍5：神秘国度》。在面对中国听众时，马云经常会引用他*喜欢的武侠小说中的故事，或者一些新中国的革命历史。马云曾在中国的演讲中引用毛泽东的抗战策略和语录，一位美国同事对此不解，马云解释道：“如果你是听众，那我就会讲乔治·华盛顿和樱桃树的故事来调动你的积极性。”

　　三条准则

　　或许每位阿里巴巴员工都能背得出马云老师*精彩的一句话：“客户**，员工第二，股东第三。”马云认为这就是阿里巴巴的理念。

　　客户（尤其是“虾米”一般的小客户）在这句准则中被排在了**位。记者查利·罗斯问他是否认为自己是“小企业的倡导者”，马云对此表示肯定，他说：“我坚信这一点，这是我的信仰。”对于中国许多小企业来说，阿里巴巴旗下的这些网站并非是销售渠道那么简单，更是他们安身立命的基础。故此，马云一直坚持阿里巴巴免费提供多数服务。

　　对马云来说，客户的重要性大于员工。不过，马云有能力激励和鞭策团队克服困难，这也是阿里巴巴成功的一个关键因素。回忆起1999年**次接触阿里巴巴的一些早期员工时，蔡崇信毫不讳言地对我说，他们中的有些人已经跟了马云好多年了，就像是马云的“门徒”一般。马云不会粉饰太平，喜欢把挑战和困难赤裸裸地呈现给员工，他*喜欢跟员工说起的一句话是：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，绝大多数人会死在明天晚上。”这句话也经常会用在他的演讲桥段里。在外人看来，让阿里巴巴成为一个102年的企业这个目标显得不可思议，但对于阿里巴巴的员工，特别是那些入职超过三年的阿里人来说，他们深信不疑。这也成了阿里巴巴文化的一部分。

　　股东被马云排到了第三位，因为他不希望短期赢利压力干扰了自己的鸿鹄之志。马云曾次公开拿股东和投资者开涮，这反而使员工和公众对这位特立独行的***更为敬仰2009年，当阿里巴巴*初的B2B业务Alibaba.com股市表现不佳时，马云把员工召集起来在台上像摇滚乐手一般怒吼道：“让华尔街所有的投资者骂去吧！”这显然不是一家上公司的高管常见的行为方式。

　　尽管怀有浓重的民粹主义精神，但马云一直在不遗余力地创造机会，力图每隔一段时间（大概平均4年左右）能让员工与长期持股股东通过股票套现来获利。那些早期投资阿里巴巴并数年来对公司发展都保持信心的长期投资者均获利丰厚，而那些在阿里巴巴上市后股价处于峰值时买进的公众投资者获利就少得多了。