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“双11”前的暗战,京东温情海报背后藏"杀手锏"

发布日期:2016-10-19  信息来源:未知  点击:
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  每年的双11,堪称电商行业最为盛大的节日之一。在这期间,不仅各大品牌厂商蓄力冲击年度销售目标,各大电商平台则是如临大敌,尤其是京东和阿里这两大电商巨头,更是在整个双11期间展开针尖对麦芒般的较量。而在今年,在距离双11还有20多天时,两大电商平台
  每年的“双11”,堪称电商行业*为盛大的节日之一。在这期间,不仅各大品牌厂商蓄力冲击年度销售目标,各大电商平台则是如临大敌,尤其是京东和阿里这两大电商巨头,更是在整个双11期间展开“针尖对麦芒”般的较量。而在今年,在距离“双11”还有20多天时,两大电商平台已经在品牌宣传、用户“策反”和商家招徕等方面各出新招,展开了激烈的暗战。
  一,品牌大战:阿里制造娱乐气氛,京东温情背后有深意
  就在*近,阿里、京东两大电商巨头已经分别发布了双11购物节预热海报,开始了首波广告宣传。而从广告海报的风格设计及文案传达的信息来看,两家电商平台可谓是大路朝天,各走一边。在阿里发布的天猫双11宣传海报当中,我们能够看到,其对外极力传递的主要是“尽情”购物和狂欢。而京东在双11来临之前,则在**各大主要城市大规模的投放线下广告,而广告文案主要以京东普通快递员的**人称口吻诉说,传递其真诚为用户服务的心声,从而展示其平台购物人性化,特别是在快递体验方面温情的一面。
  实际上,单从海报传达的信息来看,这次双11两者并没有争锋相对,一个娱乐至上,一个则以情动人。这与往年有很大的不同,要知道,在过往的双11大战期间,双方在海报和广告当中都会暗指对手软肋和弱点,硝烟弥漫,而今年看起来更像是无声的战争。
  不过,这并不意味着“天下太平”,两大电商巨头在“双11”期间的较量并没有停止,而是开始转移到更加隐秘的现场,比如物流能力,正所谓大战之前,粮草先行。对于电商行业来说,所谓的“粮草”就是“双11”期间的物流部署。京东一面是快递员为主角的温情海报广告,另一面则是背后的紧密部署,这次“双11”更像是要将主动权紧紧握在自己的手中。
  二,用户争夺:价格战退让,品质和体验成为主角
  另一方面,随着国内互联网环境的成熟,电商平台的渗透率已经相当之高,电商行业的增长已经将要到达天花板,特别是在用户增长方面,已经过了增长高峰期,因此只有**化的转化竞争对手的用户,才能确保用户持续的增长。而在对用户的吸引转化方面,京东*近几个季度表现惊人,根据第二季度财报显示,截至2016年6月30日,京东平台的活跃用户数为1.88亿人,同比增长高达65%。与此同时,其平台交易量也在屡创新高,还是来自财报的数据显示,在第二季度内,京东平台的交易量达到1604亿人民币,同比增长47%。
  实际上,京东阿里之所以早早启动双11的宣传,不仅仅是鼓励用户到平台上进行购物消费,烘托双11购物狂欢节的气氛,更重要的目的则是通过海报“示好”用户,并****的完成对竞争对手平台用户的“策反”。
  众所周知,每年双11期间,京东和阿里两大电商平台究竟会使出哪些手段来“讨好”用户都是业界一大看点。目前看来,双11购物节正在走出价格战的怪圈。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷就表示,在经过了多年的市场培育之后,消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性,回归于对品质和服务的精挑细选。
  这意味着京东将注重商品品质和用户购物体验,而不会跟进价格战。而从天猫双十一前期的铺垫来看,也没有太多提及优惠或低价这样的字样。因此,今年的双11价格战不会再是焦点,而这显然对京东更加有利,毕竟京东从*初的**行货到现在的品质电商,价格从来不是京东赢得用户欢迎的*主要的因素,而是**的购物体验和服务。
  三,商家招徕:京东发5亿物流补贴力度更大
  除了利用双11期间,对品牌进行宣传造势,对用户进行吸引转化外,实际上,双方之间的暗战还会落在对于品牌商家的争夺上。石家庄网络优化从往年的双11看,电商平台往往会在双11前夕对商家展开集中争夺,而且*为激烈时甚至还会让商家进行“选边站队”。
  而在今年,同样如此,阿里这边早在今年8月就启动了对服饰商家的招徕,并提出要重点扶持腰部商家,增加营销玩法为这些商家进行引流。而京东方面在对商家招徕方面力度显然更大。
  就在*近,京东宣布,为了帮助商家在“双11”之前更为科学合理地在**进行分仓备货,确保“双11”期间第三方商家的订单可以像京东自营订单一样在**时间进行生产并尽早送达消费者手中,将拿出5亿对商家的仓储配送服务进行补贴。这解决了商家**的痛点,实际上,“双11”期间,面对高并发的订单数量,能否**时间送达用户手中是其**的痛点,而这不仅决定用户对入驻商家的好感度,而且直接决定用户在平台上整体的购物体验。此外,对于入驻京东平台的第三方商家,京东智慧供应链还会依靠流程再造和大数据驱动,通过“好计划、好商品、好价格、好库存”整体解决方案的打造和应用,提品质商品,降低存货成本,提升现货率,以合适的价格给消费者完美的购物体验。
  显然,在“双11”期间,京东选择在物流上对商家进行大力扶持和补贴,不仅有利商家选择京东作为销售主战场,同时也将大大提升用户的整体购物体验,一举两得,无疑是明智之举。实际上,京东一直以来给用户的印象基本上都是**购物和快递给力,而这次京东将*为普通的京东快递员推向前台,让其作为双11购物节的品牌代言人,借以唤起人们在京东购物的愉快体验,让用户平添好感的同时,也将其作为双11“血拼”购物的主战场。而通过在物流方面数年的建设和持续的投入,强大而智慧的物流系统正是京东手中**的**,而从历年双11购物节期间用户的购物反馈来看,用户**的痛点正是购物后的快递不能及时配送的问题,而无论是平时购物还是节日促销,京东的快递总是能够**时间及时送达。
  就在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上,京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵就表示,“双11”购物季期间,京东通过大数据的分析预测,在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转,以保证**近百个城市的运输效率;并且还将开通夜间上门接货服务,部分城市时间可延后至21点;此外还将无人机和由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送。显然,这些在“双十11”期间的特殊举措和非常手段无疑将再次提升京东的物流能力。
  总体来看,京东与阿里之间的暗战可能会伴随整个“双11”电商购物节始终,而当电商平台不再将低价促销为**卖点,而是从切实解决用户购物体验的角度出发时,实际上才是真正尊重用户的真诚表现。
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