“双11”进入第七年，审美疲劳在所难免，于是，马云决定来一场“春晚式”的狂欢。昨晚，“双11春晚”在北京水立方举行，出场的明星大约有30个。然而，一场春晚，就能拯救匮乏创意的眼球吗？

 

　　过去几年的“双11”，阿里巴巴在营销上吸引市场眼球，除了红包这种简单粗暴的方式，还曾斥资3000多万元包场足彩。但一味的砸钱，只能变成创意的负担。而各路电商每逢“双11”必撕逼的乱相，也让“双11”充满了负面色彩。

 

　　时间回到七年前，当脑洞大开的马云硬是将“双11”这个网络流行的“光棍节”打造成购物节时，勇于尝鲜的新新人类欢呼雀跃，加入到这场全民狂欢之中。而当“双11”阿里**的销售额达到惊人的571亿元时，6年来“双11”为各大电商积累财富的同时也暴露了行业中逐渐积累的问题，伴随而来的，不仅仅是大小商家面对多年重复的营销模式与全年繁多的促销活动造成的激情褪去，也让消费者在经历了*初的新奇和一年年的高潮之后，不可避免地疲惫不堪。有调查反馈数据显示，63.4%的商家今年“双11”备货量级与去年持平或低于去年，而更多消费者则表态不会参与“双11”，转而选择海淘、代购等。

 

　　也正是意识到了七年之痒，电商们开始不断扩充自己的产品线，将商品采购范围从国内扩大到全球。而另一方面，娱乐真人秀也被他们看成了眼中的良药，希望以此来刺激“双11”的销量。于是，今年阿里京东苏宁三大电商巨头不约而同将目标瞄向了娱乐。此前阿里已经在东方卫视的《极限挑战》中小露身手，这次更请来一众明星，试图打造中国的“超级碗”。多年老对手京东不甘示弱，拉来灿星搞起演歌会，而如今成为阿里盟友的苏宁，则终于近水楼台先得月，拉来赞助3季的跑男团为“双11”誓师。

 

　　娱乐真的能拯救“双11”吗？

 

　　诚然，各类真人秀节目拯救了电视屏幕，形成了“全民娱乐”的风潮。但另一方面，娱乐节目的同质化，也考验着观众的忍耐度，更不用说明星晚会、演歌会这种常见套路。对“双11”的各路商家而言，娱乐即便是兴奋剂，也不会是剂长效药。

 

　　“双11”作为一个消费时点，造节所激发的营销创意，所带来的产业增长毋庸置疑，但在一定程度上，也已透支了电商零售各个环节的能量。尤其是电商平台上的小型商家，限于自身品牌、渠道和运营能力的不足，在与电商平台过招中丧尽话语权，更屡屡遭遇平台逼迫商家“站队”所引起的不公。从消费者体验而言，需要的也是一个竞争有序、价格透明、售后给力的常态化市场，而非一个吩攘嘈杂的大闹剧。也许到那**，办一场春晚性质的晚会才更有意义。

 

　　■阿里

 

　　联手湖南卫视办“天猫双11狂欢夜”

 

　　为配合天猫北京战略，阿里联手湖南卫视，于昨晚举办“天猫双11狂欢夜”，狂欢夜现场特别选定在北京“水立方”，并进行4小时直播。除了请到冯小刚担任总导演，他们还请来“美国偶像”亚当·兰伯特、韩国乐队CNBLUE、赵薇、陈奕迅等。除此之外，还有“水立方”的常客——中国泳坛**金满贯纪录创造者叶诗文等。

 

　　消费者还可以通过电视、网络、手机等多个平台实现“边看边玩边买”。比如晚会中展示的国际**，手机“摇一摇”就可以直接跳转到购买页面；根据屏幕提示“摇一摇”，还有机会获得天猫商家送出的折扣。

 

　　■京东

 

　　联手央视和“灿星制作”推出“‘京’喜夜”活动

 

　　11月10日晚上8点至12点在央视综艺频道(CCTV3)、腾讯视频等平台同步全球播出。由《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演，以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。京东“双11”晚会要比阿里的晚会提前半个小时。

 

　　京东强调，在保持爆品、低价、**等优惠的同时，给消费者一个有“品质保障”的“双11”。同时，晚会现场还通过微信“摇一摇”的方式向观众送出红包，部分优质品牌也将同步送出限时福利大奖。

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