第7个“双十一”购物狂欢节在即，是“机遇”也是“大考”。历年的“双十一”都创造了电商销量的新高，今年的阿里巴巴和苏宁合体迎战“双十一”，天猫的司令部也从杭州迁至北京重新部署战局，国美欲要掀起一轮新的价格战，京东也规划了全新的3C事业部，可谓整装待发。


　　而在近年的“双十一”期间，刷单、虚假折扣和售后服务缺失等问题也开始层出不穷。在钱不是问题，就怕抢不到的“双十一”，黄牛和囤货等行迹可谓双十一灭hig高手，严重伤害用户体验的难题。向来主打“多块好省”的京东，怎么解决客户体验问题？京东打算打出一套冰火“三重”拳。


　　**重：技术门——布局“天网”，驱赶黄牛和刷单


　　3C产品作为“双十一”肥肉，同样盯上的，还有黄牛和刷单的现象。今年“双十一”，京东全面布局了“天网”，就是根据黄牛和刷单的特征进行有效识别，然后进行拦截。筹备已久的“天网”在“6.18”年中大促活动已经投放，在获取了实践经验之后迎战今年的“双十一”。


　　布局“天网”屏蔽黄牛和刷单，用户体验和销量难以两全。要保证普通用户更多地购买到参与促销的商品，舍弃一定的销量是必要的牺牲。而B2C电商平台更多要维护的是终端消费者之权益，在“6.18”的年中大促活动中，“天网”就根据收货地址和购物行为等信息捕获了百万级别的刷单行为并使其拦截，而且误杀率也在行业内领先，控制在5%之内。但渠道商扰乱B2C秩序的手段是不断演进的，“天网”的数据库和模型也是动态更新的体系，今年的“双十一”一定会面临更多的挑战。


　　第二重：服务门——扩充“人网”，巩固物流和售后


　　B2C相对C2C的优势在于服务质量可控，但促销期间订单会在短时间内剧增，人员和仓储的需求也都会随之剧增，而新增的资源配备在促销时间过后就会面临闲置，这是以往每年“双十一”B2C厂商都要面临的考题。


　　*直接的应对方式就是积极招聘，京东3C事业部总裁王笑松在专访中提出“高水准的服务人员是不能在短期内培训出来的，京东一直在招聘，以扩充服务人员的储备”。但招聘的空间是有限的，补充策略是必要的，出于“双十一”**的服务承受力有限，京东的策略是延长促销期，原本11月11号**的促销时间延长为从11月1号到11号的11天，一方面对用户每天的流量和订单量分流，降低抢购压力；另一方面对仓储、配送和售后的压力进行分流，以在全程的促销期间内保证更高的服务质量。


　　如今的“双十一”已是全民购物狂欢节，届时所有的公共物流都容易爆仓，配货也都容易延迟。在电商的用户体验之中，不只是在售前和售中，也包括售后在内用户全程的服务质量，B2C平台在“双十一”期间在服务层面的优势会更容易地体现出来，这也是规模化的红利。或者诸如“双十一”之类的购物节，自有的物流和售后体系才是更可靠的服务保障。


　　第三重：制度门——定义“规则”，强化差异性价值


　　每一家电商平台都有自己的特性，在完善用户体验的方面，要根据自身的差异化价值定义规则，对优质的“特性”进行强化是必要的。在“双十一”期间流量和订单的剧增，对供应商也有足够的广告价值，也因此越来越多的品牌厂商在促销季的**任务不是倾销而是推广。但这些推广在一定程度会与用户体验之间存在一定的矛盾性，京东如何应对？它的差异化价值又是在哪儿？


　　专注经营于“商品”而不再是“流量”


　　作为国内B2C电商平台的No.1，京东的流量也处在****的位置，在“流量即是生意”的环境下，京东却把经营重点放在了“商品”：把每一件商品卖好，让消费者买对的产品；而不再遵循基于提升流量和相应转化率的逻辑，本质还是服务于*终的消费者。这也体现在对黄牛和刷单的屏蔽，那部分的流量和销量在用户体验面前是能放弃的，为的是通过经营“商品”与用户真实购买需求的匹配，而不是强行出售流量广告，为的是达成用户和供应商的长远价值。


　　重视用户的评价，舍弃广告的竞价


　　拥有越多的真实用户，商品评价也就越有价值，越有价值的商品评价会提高商品的参考价值。为了巩固这一“参考价值”，京东舍弃了竞价广告：让商品的搜索结果和标签的点选结果，完全取决于用户评价和销量，不掺杂任何的广告。这项原则也与京东对供应商的另一项声明相吻合：不需要任何广告投放，任何上架的商品都会出现在用户相应的搜索结果和标签的点选结果中。


　　这些差异化价值的强化，对京东来说有得也有失，失去的是不菲的广告收入和销量，得到的是用户体验的保证和供应商的认可，比如在更好地连接终端的消费者之后，iPhone、小米和魅族等手机商品的售出激活率**，备受品牌供货商的青睐。在放弃竞价广告之后，用户的商品评价更有价值，京东评价已经出现在一加手机和ZUK手机的广告之中。这就是定义独有“规则”的价值所在。


　　距离全网的“双十一”还有两个星期的时间，而对于京东“双十一”的启动只有不足一星期的时间，本年度的购物狂欢节，也是全网电商平台的新考验，京东的“三重门”的表现还要在用户的狂欢中拭目以待。

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